오프라인 마케팅 과 비교하여 온라인 마케팅의 가장 큰 차별점은 추적이 가능해 소스, 매체에 대한 성과도 분석이 가능하다는 것입니다. 클릭에 기반한 온라인 마케팅은 운영자의 니즈에 따른 다양한 목표를 설정하고 결과를 분석할 수 있죠. 이번 포스트는 온라인 쇼핑몰에서 설정할 수 있는 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)에 대해 자세히 알아보겠습니다.

핵심성과지표 KPI 란?

KPI(Key Performance Indicator)는 핵심성과지표로 어떤 목표에 비례해 성과를 측정하는데 사용되는 지표입니다. 마케팅목표를 정하면 해당 목표를 달성하기 위해 필요한 요소들 이라 할수 있습니다. 예를 들어 내년 사이트 트래픽을 50% 향상시키겠다는 목표가 있다면 KPI는 UV(고유 방문자 수), 유료 키워드 광고, 디스플레이 광고, 검색엔진 최적화 등이 될 수 있습니다. 대부분의 비즈니스 목표에는 다양한 KPI 가 설정될 수 있지만 "자신이 정한 성과"를 기준으로 가장 영향력 있는 2~3 가지 지표를 핵심성과지표로 선정해야 합니다.

​KPI가 없다면 마케팅 캠페인에 대한 결과 측정이 어렵고, 측정이 안된다는 건 마케팅 담당자나 쇼핑몰 운영자의 감에 의지해 운영이 되고 있다는 반증입니다. 이런 경우 전략적인 의사결정을 내리기 어렵죠. 온라인 샵 운영자라면 KPI는 반드시 관리되어야 할 부분입니다.

매출 관련 KPI

온라인 쇼핑몰에서 매출에 관계되는 KPI들을 정리해 봤습니다.

• Sales : 시간별, 주별, 월, 분기, 연간 매출 분석 
• Average order size: 한 주문 건당 고객이 주문하는 평균금액
• Average margin: 평균 마진, 평균 이익률 지표 
• Number of transactions: 총 주문 건 수, 방문자 수도 함께 계산
• Conversion rate: 구매전환율로 국내의 경우 1% 내외 해외의 경우 2-3 % 가 평균
• Shopping cart abandonment rate: 결제 미수(이탈) 비율로 수치가 낮을수록 긍정적
• New customer orders vs. returning customer orders: 신규 고객 주문과 기존 고객 주문 비율 비교
• Product affinity: 제품 선호도 지표로 고객이 함께 구매한 제품에 대한 지표
• Competitive pricing: 경쟁사의 가격 비교 지표
• Customer acquisition cost: 신규 고객 확보에 지출된 비용 
• Churn rate: 구독 취소 등의 브랜드 이탈률 
• Customer lifetime value (CLV): 고객 생애 가치

마케팅 관련 KPI

마케팅을 위한 주요 성과 지표는 마케팅 및 광고 목표가 얼마나 잘 수행되고 있는지를 알려줍니다. 이는 매출 KPI에도 영향을 미치죠. 마케팅 담당자는 KPI를 활용해 판매하는 제품, 구매자, 구매 방법 및 구매 이유를 파악해 향후 전략적 대응과 신제품 개발에 대한 정보도 얻을 수 있습니다.

• Site traffic: 사이트의 총방문자 수 
• New visitors vs. returning visitors: 신규 방문자와 기존 방문자의 재방문 비율
• Time on site: 방문자당 사이트 체류시간. 랜딩 페이지, 블로그 콘텐츠가 다양하다면 수치가 높아짐
• Bounce rate: 랜딩 페이지 또는 첫 페이지만 확인하고 사이트를 이탈하는 비율 
• Pageviews per visit: 방문당 페이지 뷰 수치
• Traffic source: 사이트 유입 경로
• Newsletter subscribers: 이메일 마케팅의 기본이 되는 뉴스레터 구독자 수
• Subscriber growth rate: 구독자 증가율
• Email open rate: 이메일 오픈율 
• Email click-through rate (CTR): 이메일 내 콘텐츠 클릭률 
• Unsubscribes: 일정 기간의 구독 취소율 
• Average position: 검색 결과 페이지 내 포지션
• Blog traffic: 블로그 트래픽. 전세 사이트 방문자와 비교 
• Number and quality of product reviews: 제품 리뷰 수와 리뷰 품질 

고객 관리 관련 KPI

고객 서비스 KPI는 고객 서비스가 얼마나 효과적이며 기대에 부합하는지를 알려줍니다.

• Customer satisfaction (CSAT) score: 고객만족도 점수. 보통 피드백 메일이나 설문조사 프로그램 사용
• Net promoter score (NPS): 브랜드 추천 가능 점수. 브랜드 충성도에 대한 지표로 사용
• Customer service email count: 고객지원팀이 받는 이메일 수
• Customer service chat count: 일정 기간의 라이브 채팅 수
• First response time: 고객 문의에 대한 응답 시간. 낮을수록 긍정적인 수치
• Average resolution time: 고객 문의 해결에 소비된 평균 시간
• Active issues: 현재 진행 중인 고객 문의 수 
• Service escalation rate: 고객 문의가 한 번에 해결이 안되어 케이스로 이관된 비율

KPI 템플릿

KPI를 선택하는 것은 목표를 명확하게 명시하고 이러한 목표에 영향을 미치는 비즈니스 영역을 파악한다는 의미입니다. 물론 전자 상거래를 위한 KPI는 매출 증대, 마케팅 간소화 또는 고객 서비스 개선과 관계없이 목표마다 다를 수 있으며 또 그래야 하죠. 쇼핑몰에서 사용하는 보편적인 목표는 아래예를 참고 하세요.

​목표 1: 다음 분기 매출 10 % 상승
KPI 예 : 데일리 매출 체크, 구매전환율, 사이트 트래픽

목표 2: 사이트 내 구매전환율 2% 상승이 목표
KPI 예: 구매전환율, 결제 이탈률, 경쟁력 있는 가격

목표 3: 내년 트래픽 20% 상승
KPI 예: 사이트 트래픽, 프로모션 진행에 따른 클릭, 소셜 공유, 바운스 레이트

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온라인 쇼핑몰을 운영한다면 대부분의 KPI는 구글 애널리틱스를 통해 관리 가능합니다. 구글 애널리틱스는 쇼핑몰을 운영한다면 필수적으로 사용해야하는 웹분석 프로그램으로 KPI 설정에 최적화되어 있으니, 구글 애널리리틱스를 통해 주기적으로 KPI를 측정해 부족한 부분을 보완해 나간다면 쇼핑몰 매출 향상에 큰 도움이 될 것입니다. 고객 관련 KPI는 젠데스크나, 프레시 데스크 등의 CRM 툴들을 이용해 KPI를 설정할 수 있고, 대부분의 서드파티 CRM 프로그램도 이런 기능을 제공하고 있습니다.