퍼포먼스 마케팅은 클릭이나 전환과 같은 캠페인의 측정 가능한 요소에 의해 완전히 주도되는 마케팅 전략입니다.

“내가 광고에 쓴 돈의 절반은 낭비되고 있다. 문제는 그 절반이 어느 부분인지 모른다는 것이다.” 19세기 전설적인 마케터인 존 워너메이커가 이 말을 했을 때, 그는 수세대에 걸쳐 많은 사업주들이 느끼는 불안감을 정확히 표현했습니다. 마케팅과 광고는 분명 효과가 있지만, 그 효과가 어떤 방식으로, 어느 정도로 나타나는지는 불명확했습니다.

퍼포먼스 마케팅은 측정 가능한 방식으로 성과를 내는 마케팅에 중점을 두어 이러한 긴장감을 해결하려 합니다. 이 용어는 인터넷 마케팅이 등장한 직후인 1990년대 중반에 처음 소개되었으며, 마케팅 회사들이 만든 하나의 키워드였습니다. 선택의 여지가 있다면, 왜 사업주가 성과를 내지 못하는 마케팅에 투자하겠습니까? 사업주들이 퍼포먼스 마케팅이 무엇인지 (그리고 무엇이 아닌지) 명확히 이해하지 못한다면, 결국 우리의 친구 존과 다를 바 없는 상황에 처하게 될 가능성이 높습니다.

퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가요?

퍼포먼스 마케팅은 디지털 마케팅에서 특정 행동이나 결과가 달성되었을 때만 광고주가 비용을 지불하는 결과 지향적인 접근 방식입니다. 이러한 행동은 클릭, 리드 생성, 판매 또는 기타 원하는 고객 행동을 포함할 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 제휴 마케팅, 클릭당 비용(PPC) 광고, 소셜 미디어 광고, 검색 엔진 마케팅(SEM) 등 다양한 채널에 의존합니다.

퍼포먼스 마케팅이라는 용어는 클릭당 비용(PPC) 광고가 등장한 직후 처음으로 사용되었으며, 배너(디스플레이) 광고와 구글 애드워즈(현재는 구글 검색 광고)에서 시작되었습니다.

퍼포먼스 마케팅은 제휴 마케팅과 같은가요?

퍼포먼스 마케팅은 디지털 마케팅의 하위 집합이지만, 모든 디지털 마케팅 또는 디지털 광고가 퍼포먼스 마케팅인 것은 아닙니다. 퍼포먼스 마케팅으로 혼동될 수 있는 몇 가지 일반적인 마케팅 유형이 있습니다:

제휴 마케팅

제휴 마케팅은 처음에는 퍼포먼스 마케팅처럼 보일 수 있습니다. 매우 추적이 용이하며, 성과에 따라 결정을 내릴 수 있습니다. 그러나 중요한 차이점이 하나 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 능동적입니다. 즉, 캠페인을 생성하고 지속적으로 조정하여 타겟 고객에게 도달하려는 노력을 합니다. 반면, 제휴 마케팅은 수동적입니다. 자격 조건을 설정하고, 제휴사에게 고객을 유치할 때 얼마를 지불할지 결정하는 것이 주된 활동입니다. 제휴사들은 당신을 대신해 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 운영할 수도 있습니다.

제휴 마케팅에는 여러 주요 그룹이 함께 작업합니다:

• 소매업체/판매자: 제품이나 서비스를 판매하는 기업으로, 제휴 마케팅 제안을 만들고 마케팅 활동에 대한 비용을 지불합니다.
• 제휴사/퍼블리셔: 웹사이트, 블로그 또는 소셜 미디어와 같은 다양한 채널을 통해 소매업체의 제품이나 서비스를 홍보하는 파트너들입니다.
• 제휴 네트워크/서드파티 추적 플랫폼: 소매업체와 제휴사를 연결하고, 추적, 보고, 결제 서비스를 제공하는 중개자 역할을 합니다.
• 제휴 관리자/OPM(아웃소싱 프로그램 관리): 제휴 프로그램을 대신 관리하는 전문가나 에이전시로, 모집, 최적화, 관계 관리를 담당합니다.

이러한 각 그룹은 마케팅 생태계에서 중요한 역할을 하며, 측정 가능한 결과를 바탕으로 마케팅 캠페인을 생성, 홍보, 추적 및 최적화하기 위해 협력합니다.

브랜드 마케팅

브랜드 마케팅의 주요 목표는 측정 가능한 성과가 아닙니다. 대신, 브랜드 메시지, 감정 또는 경험을 전달하는 것이 목적입니다. 예를 들어, 대형 브랜드는 TV 광고의 메시지와 동일한 내용을 담은 소셜 광고를 진행할 수 있습니다. 마케터들은 브랜드 마케팅 캠페인의 결과를 추적할 수 있지만, 퍼포먼스 마케팅과 달리, 목표는 측정 가능한 결과를 최적화하는 것이 아닙니다.

시장 검증

퍼포먼스 마케팅은 제품에 대한 수요가 검증되었고, 고객이 누구인지 이해하고 있을 때 가장 효과적입니다. 다시 말해, 월 매출 5,000달러에서 50만 달러로 성장하는 과정에 적합합니다. 만약 사업이 막 시작되어 첫 고객을 확보하려고 하는 단계라면, 비용 대비 결과를 최적화하는 것이 사업에 가장 좋은 전략은 아닐 수 있습니다.

디지털 광고는 시장 검증을 위해 확실히 사용할 수 있지만, 캠페인은 성과를 쫓는 경주용 자동차처럼 운영하는 것보다는 일련의 과학적 실험처럼 구성하는 것이 좋습니다.

퍼포먼스 마케팅은 어떻게 작동하나요?

구글과 메타(페이스북과 인스타그램을 소유한 회사)는 미국에서 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 운영하는 데 가장 일반적으로 사용되는 두 가지 플랫폼입니다. 예를 들어, 천연 비누를 판매하는 매장이라면, 먼저 구글에 월 1,000달러를 투자하여 "천연 비누" 또는 "유기농 스킨케어"를 검색하는 사람들에게 도달하려고 할 수 있습니다. "유기농 스킨케어" 키워드를 타겟으로 한 광고가 가장 많은 판매를 유도한다면, 예산을 그 키워드로만 집중시키거나 더 많은 판매를 유도하기 위해 예산을 확장할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 종종 결과에 따른 비용 지불과 연관되지만, 실제로 청구 모델이 퍼포먼스 마케팅 여부를 결정하는 것은 아닙니다. 캠페인 결정이 측정 가능한 결과를 기반으로 이루어지는 한, 그것은 퍼포먼스 마케팅으로 간주될 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅의 장점은 무엇인가요?

디지털 마케팅의 성장은 멈출 기미가 보이지 않습니다. 퍼포먼스 마케팅을 효과적으로 활용하면 다음과 같은 장점을 누릴 수 있습니다:

1. 비용 효율적인 캠페인: 퍼포먼스 마케팅 캠페인을 운영할 때, 클릭이나 리드와 같은 행동에 대해서만 비용을 지불합니다. 지출하는 모든 비용이 실제 결과에 기여하므로 예산을 더 현명하게 사용할 수 있습니다.

2. 측정 가능성: 전환율, 클릭률, 획득당 비용과 같은 지표가 실시간으로 추적되므로 캠페인을 신속하게 평가하고 최적화할 수 있습니다.

3. 타겟 도달력: 캠페인을 세밀하게 조정하여 특정 타겟층에게 맞춤형 광고를 전달할 수 있습니다. 이를 통해 적절한 시기에 적절한 사람이 광고를 볼 수 있도록 보장합니다.

4. 유연성: 전략을 전환해야 할 때, 퍼포먼스 마케팅 캠페인은 광고 데이터에 기반하여 쉽게 조정할 수 있습니다. 필요에 따라 캠페인의 규모를 손쉽게 확장하거나 축소할 수 있습니다. 

퍼포먼스 마케팅의 4가지 주요 유형

현대 기업들은 다음의 4가지 주요 퍼포먼스 마케팅 유형에 투자하고 있습니다:

소셜 미디어 광고

소셜 미디어 광고는 페이스북, 인스타그램, 트위터, 링크드인 등에서 광고를 운영하는 것을 포함합니다. 보통 이러한 캠페인은 깔때기 구조로 설정됩니다: 새로운 사람들에게 도달하는 캠페인과 사이트를 방문했으나 아직 전환되지 않은 사람들에게 도달하는 캠페인이 최소한 하나씩 포함됩니다. 모든 소셜 미디어 광고가 퍼포먼스 마케팅은 아닙니다. 전환을 유도하는 것이 아닌 경우, 브랜드 마케팅이나 시장 검증을 위해 사용될 수도 있습니다.

검색 엔진 마케팅(SEM)

검색 엔진 마케팅은 구글이나 빙과 같은 검색 엔진에서 트래픽을 유도하기 위해 광고 캠페인을 운영하는 것을 의미합니다. 이러한 캠페인은 보통 타겟으로 삼는 검색어 유형에 따라 구조화됩니다. 예를 들어, 한 기업은 자신이 판매하는 제품 유형, 경쟁사 브랜드, 그리고 자사 브랜드에 대한 캠페인을 운영할 수 있습니다.

검색 엔진 마케팅은 본질적으로 항상 퍼포먼스 마케팅입니다. 또한, 검색 엔진 최적화(SEO)와는 완전히 별개입니다.

인플루언서 마케팅

예전에는 인플루언서 마케팅이 퍼포먼스 마케팅으로 간주하지 않았습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 상황이 변화했습니다. 인플루언서들은 더 발전했고, Gatsby와 같은 인플루언서 관리 도구와 인플루언서 파트너십 플랫폼의 성장은 브랜드가 인플루언서 파트너십을 제대로 추적하고 개선할 수 있게 하여, 실제로 성과 중심적인 마케팅이 되었습니다.

네이티브 광고/스폰서 콘텐츠

인플루언서 마케팅과 유사하지만, 인플루언서가 아닌 출판사에게 돈을 지불하여 브랜드에 대해 작성하도록 합니다. 마케터는 그들이 출판하는 콘텐츠에 대한 높은 수준의 창의적 통제력을 가지며, 일부 출판사들은 이를 네이티브 광고, 다른 출판사들은 스폰서 콘텐츠라고 부르지만, 전략은 동일합니다. 대부분의 국가에서는 콘텐츠가 스폰서라는 사실을 공개해야 한다는 규제 요구사항이 있다는 점을 유의해야 합니다.

퍼포먼스 마케팅 예시

• 클릭당 비용(PPC) 광고: 광고주가 광고가 클릭될 때마다 일정한 수수료를 지불하는 형태의 퍼포먼스 마케팅입니다. 예를 들어, 구글 애즈(Google Ads)에서 특정 키워드로 검색된 광고를 클릭하면, 광고주는 그 클릭에 대한 비용을 지불하게 됩니다.
• 이메일 마케팅은: 성과 기반의 마케팅 전략으로, 광고주가 타겟 오디언스에게 이메일을 보내 판매나 리드를 유도하는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 특정 프로모션이나 제품 정보를 담은 이메일을 보내고, 그로 인해 발생한 판매나 리드를 추적하여 성과를 측정합니다.
• 소셜 미디어 마케팅: 소셜 미디어 플랫폼을 이용해 잠재 고객에게 도달하고 마케팅 메시지를 전달하는 퍼포먼스 마케팅 전략입니다. 예를 들어, 페이스북 광고를 통해 특정 관심사를 가진 사용자에게 제품 광고를 보여주고, 그 광고에 대한 반응을 통해 캠페인의 성과를 측정합니다.
• 검색 엔진 마케팅(SEM): 검색 엔진에서 웹사이트로 트래픽을 유도하기 위해 광고 캠페인을 운영하는 퍼포먼스 마케팅 전략입니다. 예를 들어, 특정 키워드 검색 결과에 광고를 배치하여 사용자를 사이트로 유도하고, 이로 인해 발생한 방문이나 전환을 측정하여 캠페인의 성과를 평가합니다.

퍼포먼스 마케팅 측정 방법

퍼포먼스 마케팅은 최고의 결과를 추구하는 것이 핵심입니다. 비용을 지출하는 만큼, 중요한 것은 비용 대비 성과입니다. 퍼포먼스 마케팅 캠페인에서 중요한 네 가지 주요 비용 대비 지표는 다음과 같습니다:

천회 노출당 비용(CPM, Cost per Thousand Impressions)

천회 노출당 비용(CPM)은 광고주가 광고를 1,000회 노출시키기 위해 지불해야 하는 비용을 의미합니다. CPM의 기원은 라틴어 "mille"에서 유래한 것으로, "천"을 의미합니다. 광고주와 마케터들은 개별 노출 비용이 크게 변동할 수 있기 때문에, 단일 노출 비용 대신 1,000회 노출 기준으로 비용을 측정합니다.

이 지표는 주로 해당 플랫폼에서 광고하는 비용이 얼마나 비싼지를 보여주며, 타겟 오디언스에게 도달하는 데 얼마나 경쟁이 치열한지를 나타냅니다. 예를 들어, "온라인에서 천연 비누 구매"를 검색하는 사람들에게 도달하기 위한 CPM은 "개인 위생 팁"을 검색하는 사람들을 타겟으로 하는 CPM보다 높을 가능성이 큽니다. 전자는 구매 의도가 더 강한 검색어이기 때문에 더 많은 광고주들이 해당 키워드에 입찰할 것입니다.

클릭당 비용(CPC, Cost per Click)

클릭당 비용(CPC)은 광고에서 웹사이트로 유입되기 위해 지불하는 비용을 의미합니다. 이 지표에는 몇 가지 주의할 점이 있습니다. 예를 들어, 구글에서는 클릭이 사용자가 웹사이트로 유입되는 것을 의미하지만, 페이스북에서는 광고의 좋아요 클릭까지 포함됩니다. 플랫폼 간의 정확한 비교를 위해 퍼포먼스 마케터들은 보통 페이스북에서 링크 클릭만을 추적합니다.

CPC는 광고의 클릭률(CTR)과 반비례 관계를 가집니다. 광고 플랫폼은 사람들이 실제로 클릭하고 싶어 하는 광고를 보여주기를 원하기 때문에, 광고가 매력적이라면 낮은 CPC로 "보상"받을 수 있습니다. 따라서 CPC를 모니터링하면 어떤 광고가 오디언스를 가장 잘 참여시키는지 파악할 수 있습니다.

전환당 비용(Cost per Conversion)

전환당 비용은 비즈니스에 따라 달라집니다. 이커머스 스토어의 경우, 보통 판매당 비용(CPS, Cost per Sale)으로 보고됩니다. 또는, 신규 고객에 대한 판매에 중점을 둔다면 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)으로도 불립니다. B2B 마케팅에서는 리드당 비용(CPL, Cost per Lead)을 사용할 수 있습니다.

전환당 비용은 퍼포먼스 마케팅 프로그램에서 가장 중요한 지표입니다. CPS나 CAC 목표를 달성하면 캠페인을 확장할 준비가 되었으며, 신뢰할 수 있는 방식으로 더 많은 판매를 유도할 수 있습니다. 목표를 달성하지 못하면 손해를 볼 수 있습니다.

이 중요한 수학을 어떻게 계산할까요? 간단합니다:

CPS 모델: CPS < 총 마진. 개별 판매를 유도하기 위해 지출하는 경우(기존 고객 포함), 판매당 비용은 해당 판매의 평균 총 마진보다 적어야 합니다. 그보다 많으면 손해를 보는 셈입니다. 총 마진이 무엇인지 잘 모르겠다면, 이익률 계산기를 사용해 보세요.

CAC 모델: CAC < CLTV (고객 생애 가치). 신규 고객을 유치하기 위해 지출하고, 그 고객들이 향후 광고 없이도 다시 구매할 것으로 예상된다면, 고객의 생애 동안의 총 가치(주문당 평균 총 마진 * 평균 주문 수)만큼 지출할 수 있습니다. 이 모델은 더 정교하지만, 고객과 장기적인 관계를 유지하는 스토어에 중요한 모델입니다. 

퍼포먼스 마케팅의 한계

퍼포먼스 마케팅은 과거의 직접 반응 광고(주로 신문이나 우편 광고)입니다. 퍼포먼스 마케팅을 "디지털 직접 우편 광고"로 생각하면, 이해하는 데 도움이 됩니다:

브랜드 구축에 집중하지 않음

퍼포먼스 마케팅은 타겟팅되고 전환 중심적입니다. 이는 전환 가능성이 높은 시장의 세부 세그먼트를 식별하고 여러 접점을 통해 이들을 육성하는 것을 의미합니다. 다시 말해, 대규모 오디언스에게 브랜드를 소개하고자 할 때는 최적의 전략이 아닙니다.

브랜드 중복 위험

퍼포먼스 마케팅은 주로 행동 유도(Call-to-Action, CTA)에 중점을 둡니다. 즉, 대부분의 퍼포먼스 마케팅 광고는 시청자에게 "자세히 알아보기", "제안 받기", "스타일 쇼핑하기"와 같은 행동을 요청합니다. 브랜드 가치나 인지도를 쌓고자 하는 비즈니스의 경우, 지나친 퍼포먼스 마케팅은 메시지를 중복 되어 오디언스가 브랜드에 대한 관심을 잃게 만들 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 FAQ