구글 애널리틱스(Google Analytics)와 같은 추적 도구가 보편화되면서 디지털 마케팅 캠페인의 실시간 추적이 가능해졌습니다. 이를 통해 어떤 캠페인이 효과적인지, 그렇지 않은지를 확인할 수 있습니다. 캠페인을 효과적으로 추적하고 분류하기 위해 구글 애널리틱스는 UTM 파라미터에 의존합니다.

UTM 파라미터란 무엇인가요?

UTM 파라미터(UTM tags라고도 불림)는 온라인 마케팅 캠페인을 추적하는 데 사용되는 다섯 가지 URL 파라미터의 집합입니다. 마케터들이 캠페인에서 웹사이트로 연결되는 링크를 포함할 때, UTM 파라미터를 사용해 캠페인에 대한 정보를 분석 도구를 통해 추적할 수 있습니다. UTM 파라미터는 URL 웹사이트 주소 끝에 추가되며, 항상 물음표로 시작합니다.

UTM 파라미터라는 이름은 이를 개발한 Urchin이라는 회사에서 유래했습니다. UTM은 Urchin Tracking Module의 약자입니다. 구글은 2005년에 Urchin을 인수하고 Urchin 웹 분석 소프트웨어를 구글 애널리틱스(Google Analytics)로 리브랜딩하고 통합했습니다. UTM 파라미터는 구글 애널리틱스의 기본적인 프레임워크 중 하나로, 여전히 구글 애널리틱스의 차원(예: 트래픽 채널이나 국가별로 메트릭을 세분화하는 방식)에 대한 정보를 제공하는 데 사용됩니다. 

UTM 매개변수의 종류

1. utm_source
2. utm_medium
3. utm_campaign
4. utm_term
5. utm_content

마케터가 URL에 UTM 매개변수를 추가하려면, 예를 들어 https://www.shopify.com/와 같은 URL에 다음과 같이 추가할 수 있습니다 (물음표 뒤에 오는 모든 것이 UTM 매개변수입니다):

https://www.shopify.com/?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=customer_edu&utm_term=lookalike&utm_content=merchant_showcase_video

위 URL을 자세히 보면, 다섯 개의 별도의 UTM 매개변수, 즉 키-값 쌍이 있다는 것을 알 수 있습니다. 이들은 Google Analytics의 UTM 시스템에서 인식하는 유일한 다섯 가지 매개변수이며, 각각 고유한 목적을 가지고 있습니다:

utm_source

이 매개변수의 목적은 Google Analytics에 웹사이트 트래픽의 출처를 알리는 것입니다. 이는 Google Analytics의 "출처(Source)" 차원에 나타납니다. 위 예시에서 출처는 Instagram입니다. UTM을 사용한 다른 출처 예로는 이메일(email)이나 구글(Google) 등이 있습니다. UTM 매개변수를 사용할 경우, Google Analytics는 반드시 utm_source 매개변수를 요구합니다.

utm_medium

이 매개변수는 Google Analytics에 트래픽의 유형을 알려줍니다. 마케터에게 가장 중요한 구분은 유료 트래픽과 유기적 트래픽입니다. Google Analytics는 기본적으로 모든 트래픽을 유기적으로 간주하므로, 마케터는 utm_medium을 통해 해당 트래픽이 광고에서 발생한 것임을 지정할 수 있습니다.

예시로는 다음과 같은 값들이 있습니다:

• CPC (클릭당 비용)
• CPM (천 회 노출당 비용)
• PPC (클릭당 지불)
• Retargeting (리타겟팅)
• Paid (유료)

utm_source와 마찬가지로, utm_medium도 필수 매개변수입니다.

utm_campaign

이 매개변수는 캠페인 이름을 나타냅니다. 이는 마케터가 링크와 관련된 캠페인을 어떻게 정의할지를 나타냅니다. 예를 들어, "winter_2023_electronics_promotion_usa"와 같이 매우 구체적인 캠페인 이름을 사용할 수 있습니다.

또는 더 넓은 범주의 캠페인으로 분류할 수도 있습니다. 예를 들어, 판매 퍼널 단계(예: "prospecting"), 테마("customer_edu", 위 쇼피파이 링크 예시에서와 같이), 목표(예: "purchases_bfcm"으로 블랙 프라이데이 사이버 먼데이 프로모션) 등입니다. 캠페인 명명 구조는 필요한 정보를 제공하는 방식으로 설정하는 것이 좋습니다.

비록 utm_campaign 매개변수가 반드시 필요하지는 않지만, 사용하는 것이 매우 권장됩니다.

utm_term

이 UTM은 원래 Google 검색 광고 캠페인에서 타겟팅된 키워드와 검색어를 자동으로 정의하는 데 사용되었습니다. 즉, "누군가가 광고를 클릭했을 때 Google에서 무엇을 검색했는가?"라는 질문에 대한 답을 넓게 제공했습니다. 오늘날 Google Ads는 키워드와 검색어 보고를 자동화하고 있어 이 UTM은 덜 필요하게 되었습니다. 그러나 마케터들은 때때로 타겟팅하는 청중을 정의하는 데 사용하기도 합니다. 예를 들어, 위 예시에서는 "lookalike" (기존 고객 기반과 유사한 특성을 가진 Meta 청중의 한 유형)와 같이 사용할 수 있습니다.

utm_term 매개변수는 일반적으로 선택 사항으로 간주되며, Google Ads에서 자동 태그 기능이 확산되면서(UTM 매개변수를 사용하지 않는 추적) 과거만큼 필수적이지는 않아졌습니다.

utm_content

utm_content 매개변수는 광고의 테마 콘텐츠와 관련이 있으며, 하나의 캠페인에 여러 광고가 있을 때 유용합니다. 이를 통해 어떤 광고가 가장 효과적인지 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 쇼피파이는 위의 예시("merchant_showcase_video")에서 가져온 트래픽 데이터를 다른 가상의 광고("new_feature_showcase_video")와 비교하여 어떤 것이 더 나은 전환율을 이끄는지 확인할 수 있습니다. utm_term 매개변수와 마찬가지로, utm_content도 선택 사항입니다.

UTM 파라미터 사용의 이점

Google Analytics는 UTM 없이도 일부 트래픽의 맥락을 자연스럽게 추론할 수 있습니다. 그러나 광고와 이메일 마케팅 캠페인에서 UTM을 사용하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다:

추적 확실성 향상

Google Analytics는 누군가가 Google 검색을 통해 사이트에 도착한 경우 이를 자연스럽게 이해할 수 있습니다. Google Ads의 자동 태그 기능 덕분에, 그 사람이 광고를 클릭했는지 아니면 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 광고가 아닌 링크를 클릭했는지도 파악할 수 있습니다. 그러나 Google Analytics는 다른 채널에 대해서는 어려움을 겪습니다. 예를 들어, 누군가가 마케팅 이메일 뉴스레터의 링크를 클릭했을 때, Google Analytics는 이메일에서 왔는지 아니면 단순히 브라우저에 URL을 입력했는지 알지 못합니다. UTM 파라미터는 이러한 문제를 해결해줍니다.

이메일은 UTM이 더 큰 확실성을 제공하는 유일한 채널이 아닙니다. 예를 들어, Instagram 계정이 링크-인-바이오 도구를 사용하여 프로필에 여러 링크를 공유할 때, Google Analytics는 해당 트래픽이 소셜 트래픽으로 간주되어야 한다는 것을 이해하지 못할 수 있습니다. UTM은 이를 명확히 하는 데 도움이 됩니다. 

명확한 기여도 분석

UTM이 없다면, Google Analytics는 어떤 트래픽이 광고의 결과인지, 어떤 트래픽이 개인의 Facebook 게시물처럼 유기적 링크로부터 왔는지 알 수 없습니다. 이는 광고(유료)로부터 왔을 가능성이 높은 링크와 누군가가 자발적으로 공유한 링크(유기적)가 쉽게 혼동될 수 있는 Facebook이나 Pinterest와 같은 소셜 웹사이트에서는 매우 중요합니다.

테스트에 대한 제어력

UTM은 마케터에게 무엇을 테스트하고 분석할지 결정할 수 있는 권한을 제공합니다. 마케터는 UTM을 사용하여 트래픽을 특정 범주로 조직화함으로써 필요한 데이터를 확보할 수 있습니다. 예를 들어, 이미지 광고와 비디오 광고의 트래픽 성과를 비교하려면 각각의 utm_content 파라미터에 "image"와 "video"를 포함시켜 이러한 정보를 수집할 수 있습니다.

UTM 파라미터 만드는 방법

UTM 파라미터는 기본적으로 URL 끝에 추가되는 문자들이므로, 마케터는 단순히 URL을 생성하여 파라미터를 추가할 수 있습니다. 위에서 설명한 다섯 가지 핵심 UTM을 사용하기만 하면 Google Analytics에서 별도의 설정을 하거나 웹사이트에서 구성할 필요는 없습니다.

UTM 파라미터를 만드는 과정은 다음 세 단계로 이루어집니다:

1. 추적할 파라미터 정의

항상 utm_source와 utm_medium을 포함해야 하며, 대부분의 마케터는 utm_campaign도 포함하는 것을 선택합니다. utm_term과 utm_content는 선택 사항입니다. 

2. URL 생성

URL 파라미터와 URL을 수동으로 입력할 수도 있고, Google의 URL 빌더와 같은 도구를 사용할 수도 있습니다. Meta와 같은 광고 플랫폼에서도 광고 플랫폼 내에서 UTM 기반 URL을 직접 생성할 수 있는 설정을 제공하는 경우가 많습니다.

3. 캠페인에 링크 사용

UTM이 포함된 URL을 광고, 소셜 미디어 게시물, 이메일 등의 링크로 삽입합니다.

UTM 파라미터 사용 시 모범 사례

UTM 파라미터를 효과적으로 사용하기 위해서는 몇 가지 중요한 사항을 고려해야 합니다:

일관된 네이밍 규칙

UTM을 사용하기 시작할 때, 팀이 source(예: "facebook" 또는 "facebook.com"), medium(예: "paid" 또는 "ppc"), 그리고 campaign(예: "prospecting_usa" 또는 "awareness_us")에 대해 일관된 네이밍 규칙을 사용하도록 해야 합니다. 일관된 규칙을 사용하지 않으면 Google Analytics에서 데이터를 분석하기가 훨씬 어려워집니다. 마케터로서 자체 UTM 코드 규칙을 설정하거나 일반적으로 사용되는 예제를 따를 수 있습니다.

소문자 사용

UTM은 대소문자를 구분하기 때문에, 하나의 UTM이 "pinterest"이고 다른 하나가 "Pinterest"라면 Google Analytics가 이를 두 개의 별도 트래픽 소스로 인식하게 됩니다. 데이터를 분산시키지 않기 위해 모든 UTM에서 소문자를 사용하는 것이 가장 좋은 방법입니다.

유용할 때만 사용

마케터가 처음 UTM을 배우면, 인터넷에 있는 모든 사이트 링크에 가능한 모든 UTM을 추가하고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 그러나 UTM은 분석 목적으로 사용될 때만 유용합니다. 예를 들어, Meta 캠페인에 하나의 광고만 있다면, UTM 캠페인 태그만으로도 어떤 광고인지 알 수 있으므로 utm_content 파라미터를 추가할 필요는 없습니다. 

UTM 매개변수 데이터 분석 방법

UTM 매개변수의 목적은 Google 애널리틱스에서 트래픽에 대한 더 나은 데이터를 제공하는 것입니다. 이를 통해 전환이 어디에서 발생하는지, 방문자가 얼마나 참여하는지, 어떤 캠페인이 가장 효과적인지 이해할 수 있습니다.

GA4(Google Analytics 4), 즉 Google 애널리틱스의 최신 버전에서는 UTM 매개변수의 결과를 두 가지 위치에서 찾을 수 있습니다:

• 관련된 차원을 통한 직접적인 분석. 각 UTM 매개변수는 GA4에서 특정 차원과 직접적으로 연결됩니다. 이러한 차원들은 각 매개변수가 어떤 의미를 가지는지 분석하는 데 도움을 줍니다.
  • utm_source = 출처(Source)
  • utm_medium = 매체(Medium)
  • utm_campaign = 캠페인(Campaign)
  • utm_term = 세션 수동 용어(Session manual term)
  • utm_content = 세션 수동 광고 콘텐츠(Session manual ad content)
• 채널 그룹을 통한 간접적인 분석. Google 애널리틱스는 트래픽 유형을 출처, 매체, 캠페인에 대한 규칙을 바탕으로 요약하는 채널 그룹을 사용합니다. GA4 계정에는 기본적으로 설정된 채널 그룹 세트가 있으며, 비즈니스에 맞게 사용자 정의 채널 그룹을 생성할 수도 있습니다.

UTM 매개변수 FAQ